Ein System, das weiterläuft, wenn der aufhört, der es entworfen hat.
Was 2022 da war
Es gab Marketing, aber keine Marketingstruktur. Ein Logo hier, eine Kampagne dort, eine Buchungsmaske, die derjenige gestaltet hatte, der sie gebaut hat. Das Unternehmen war bereits erfolgreich, und es war erfolgreich, ohne dass irgendetwas davon geklärt gewesen wäre. Was fehlte, war ein roter Faden durch die Teile.
Die Aufgabe war nicht, etwas Neues zu entwerfen. Sie war, das Vorhandene unter ein Dach zu bringen, und dieses Dach so zu bauen, dass es trägt, wenn mehr darunter entsteht.
Die Einschränkung, die von außen niemand sieht
Ein Flugkonsolidator verkauft die Sitze anderer Unternehmen. Die Namen auf den Tickets gehören uns nicht, und auf Namen, die einem nicht gehören, lässt sich keine Marke bauen. Damit fällt die Abkürzung weg, die die meisten Reisemarken nehmen: sich an der Anziehung eines Ziels oder einer Airline zu bedienen.
Bleibt das, was der Gruppe tatsächlich gehört: wie sie arbeitet, wie sie aussieht und wie leicht es ist, mit ihr Geschäfte zu machen. Die Marke musste also von innen nach außen entstehen, aus dem Betriebssystem heraus und nicht vom Plakat her. Das ist der langsamere Weg, und es ist der einzige, der zur Verfügung steht.
Ein Dach, vier Marken, mehr als zehn Produkte
airtuerk, airtuerk holidays, atBeds, terminal. Drei Gesellschaften. Mehr als zehn Produkte, mehrere Buchungsmaschinen, verschiedene Schnittstellen und verschiedene Zielgruppen: eine Expedientin in Frankfurt, ein Veranstalter in Antwerpen, ein Online-Reisebüro, das eine API anbindet.
Ein Identitätssystem musste auf alle passen, ohne sie einzuebnen. Vier Regeln haben das möglich gemacht:
- Ein Raster, eine typografische Skala, eine Logik für Akzente. Alles Übrige darf variieren.
- Jede Marke hat eine Position im System, keine Variante der Dachmarke. Eine Submarke, die sich nur in der Farbe unterscheidet, ist keine Architektur, sondern ein Farbfeld.
- Dokumente gehören zur Identität. Vertrag, Rechnung, Beschilderung und Präsentation folgen denselben Regeln wie die Website, denn einem Partner begegnet der Vertrag häufiger als die Kampagne.
- Die Oberfläche ist keine Dekoration auf der Marke. Sie ist der Ort, an dem die meisten Partner ihr begegnen, also setzt sie den Maßstab, statt ihn zu erben.
Systeme überdauern, nicht Personen
Geprüft wird eine Markenarchitektur später, wenn jemand sie weiterführt, der nicht dabei war, ohne zu fragen, wie es gemeint war.
Variation ist in Ordnung und nötig. Menschen brauchen Spielraum, und ein System, das Improvisation verbietet, wird umgangen statt befolgt. Halten muss das Gesamtbild: ein neues Produkt, gestaltet von jemandem, der 2022 nicht dabei war, soll im System landen, ohne dass es hinterher jemand korrigieren muss.
Das ist zugleich der Vorbehalt dieses Falls. Eine Architektur, die nur hält, solange ich sie führe, ist eine Gewohnheit mit gutem Geschmack, und Gewohnheiten überstehen keine Übergabe.
Die Strategie ist mit Ümit Tenekeci und Ahmet Özbek entstanden. Eine Markenarchitektur über drei Gesellschaften hinweg überlebt ohne diese Rückendeckung nicht. Ohne sie sind Regeln Vorschläge, und die erste Frist hebt sie auf.
Was ich anders machen würde
Ich habe die Architektur mit vier Marken im Blick und ungefähr zehn Produkten im Kopf festgelegt. Das elfte Produkt ist immer das, das nicht passt. Jede Ausnahme seither war eine Ergänzung und kein Fall, den das System vorhergesehen hatte.
Ich würde die Regeln zuerst aus drei realen Produkten bauen und danach verallgemeinern. Regeln aus fertiger Arbeit halten; Regeln aus Prinzipien werden binnen eines Jahres ergänzt.